«Αποσπάσματα από το βιβλίο “BUY-OLOGY. Η Βιολογία της Κατανάλωσης”»

Πριν από τουλάχιστον τρεις μήνες διάβασα το βιβλίο του Martin Lindstrom με τίτλο “BUY-OLOGY. Η Βιολογία της Κατανάλωσης”, που σε μετάφραση της Μαρίας Λυσάνδρου κυκλοφορεί από τις εκδόσεις “Έσοπτρον”. Δυστυχώς δεν είχα χρόνο και ευκαιρία να παραθέσω κάποια αποσπάσματα από το συγκεκριμένο βιβλίο, κάτι που κατάφερα να το κάνω μόλις τώρα. Στο εξώφυλλο του βιβλίου υπάρχει η περί αυτού κριτική του “New Scientist”: “Διαβάστε αυτό το βιβλίο και αποκτήστε ξανά τον έλεγχο του έλλογου νου σας”. Συμφωνώ, συνηγορώ και προσαυξάνω! Εκεί αποσκοπεί, εν μέρει, η παράθεση κάποιων αποσπασμάτων, παρακάτω. Να σας “δελεάσει”, ώστε να το αναζητήσετε και να το διαβάσετε!

«Αποσπάσματα από το βιβλίο “BUY-OLOGY. Η Βιολογία της Κατανάλωσης”» του Martin Lindstrom, που σε μετάφραση της Μαρίας Λυσάνδρου κυκλοφορεί από τις εκδόσεις “Έσοπτρον”

«Πολύ σύντομα κατάλαβα ότι το νευρομάρκετινγκ, ένα μυστηριώδες πάντρεμα του μάρκετινγκ και της επιστήμης, αποτελούσε το παράθυρο που έβλεπε μέσα στο ανθρώπινο μυαλό και το οποίο περιμέναμε για πολύ καιρό- ότι το νευρομάρκετινγκ αποτελεί το κλειδί που ξεκλειδώνει αυτό που εγώ ονομάζω «Buyology» -τις υποσυνείδητες σκέψεις, αισθήματα και επιθυμίες, οι οποίες καθοδηγούν τις αγοραστικές αποφάσεις που παίρνουμε καθημερινά στη ζωή μας» [σελ. 20 παρ.2]

«Το νευρομάρκετινγκ πρόκειται για ένα όργανο που μας βοηθά να αποκωδικοποιήσουμε τι σκεφτόμαστε εμείς ως καταναλωτές, όταν έρθουμε αντιμέτωποι με ένα προϊόν ή μια μάρκα - και, κάποιες φορές, ίσως μας βοηθά να ξεσκεπάσουμε τις υπόγειες μεθόδους που χρησιμοποιούν οι μαρκετινίστες για να μας ξελογιάσουν και να μας ξεγελάσουν, χωρίς καν να το αντιληφθούμε. Δεν έχω καμία πρόθεση να βοηθήσω τις εταιρείες να χρησιμοποιήσουν τη σάρωση του εγκεφάλου για να ελέγξουν το μυαλό των καταναλωτών ή να μας κάνουν να λειτουργούμε σαν ρομπότ. Σε κάποια στιγμή, στο απώτερο μέλλον, ίσως υπάρξουν άνθρωποι που θα χρησιμοποιήσουν το εργαλείο αυτό με λάθος τρόπο. Ωστόσο, ελπίζω ότι η πλειοψηφία θα το αξιοποιήσει για καλό σκοπό: για να καταλάβουμε καλύτερα τον εαυτό μας -τα «θέλω» μας, τα κίνητρα μας και αυτά που μας κινητοποιούν- και να χρησιμοποιήσουμε αυτή τη γνώση για καλούς και πρακτικούς σκοπούς. (Και, αν με ρωτάτε, θα είναι ανόητοι ον δεν το κάνουν.) Ποια είναι η άποψη μου; Ότι κατανοώντας καλύτερα τη δική μας, φαινομενικά παράλογη συμπεριφορά -είτε αυτή αφορά στην αγορά ενός επώνυμου πουκαμίσου, είτε στην εκτίμηση της αξίας ενός υποψηφίου για μια δουλειά-, στην πραγματικότητα ελέγχουμε περισσότερο τον εαυτό μας, και όχι λιγότερο. Διότι όσο περισσότερα γνωρίζουμε σχετικά με το γιατί πέφτουμε θύματα των τεχνασμάτων και των τακτικών των διαφημιστών, τόσο καλύτερα μπορούμε να αμυνθούμε απέναντι τους. Και όσο περισσότερα μαθαίνουν οι εταιρείες για τις υποσυνείδητες ανάγκες και επιθυμίες μας, τόσο περισσότερα χρήσιμα και ουσιαστικά προϊόντα θα κυκλοφορούν στην αγορά» [σελ. 22 όλη]

«Όπως επιβεβαίωσε ο συμπεριφοριστής οικονομολόγος του Πανεπιστημίου Carnegie Mellon, George Loewenstein: «To μεγαλύτερο μέρος του εγκεφάλου κυριαρχείται από αυτόματες διαδικασίες, παρά από σκόπιμες σκέψεις. Πολλά από αυτά που λαμβάνουν χώρα μέσα στον εγκέφαλο είναι συναισθηματικής, παρά γνωστικής φύσεως» [σελ. 51 παρ. τελ.]

«Το νευρομάρκετινγκ δεν σχετίζεται με την εμφύτευση ιδεών μέσα στους εγκεφάλους των ανθρώπων ή με τον εξαναγκασμό τους να αγοράσουν κάτι που εκείνοι δεν θέλουν. Σχετίζεται με την αποκάλυψη αυτού που ήδη υπάρχει μέσα στο κεφάλι μας – της “Buyology” μας» [σελ. 60 μέση]

«Οι αποδείξεις που υποστηρίζουν την ύπαρξη των κατοπτρικών νευρώνων στον ανθρώπινο εγκέφαλο είναι τόσο ακαταμάχητες, ώστε ένας διακεκριμένος καθηγητής Ψυχολογίας και Νευροεπιστήμης στο Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνια έχει πει πως “Ό,τι είναι το DNA για τη Βιολογία, είναι ο Κατοπτρικός Νευρώνας για την Ψυχολογία». Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί γέρνετε όταν παρακολουθείτε έναν αγώνα μπέιζμπολ και ο αγαπημένος σας παίκτης κτυπά την μπάλα στην κορυφή του ένατου γύρου - η, εναλλακτικά, γιατί σηκώνετε το χέρι σας στον αέρα όταν η ομάδα σας βάλει γκολ η πετύχει έναν πόντο; Ή γιατί, όταν είστε σε μια αίθουσα κινηματογράφου και η ηρωίδα αρχίζει να κλαίει, βουρκώνετε κι εσείς; Και πώς εξηγείτε εκείνο το κύμα ευφορίας όταν ο Clint Eastwood η ο Vin Diesel εξουδετερώνουν έναν κακό - η εκείνες τις μεγάλες, ανοιχτές ανδρικές δρασκελιές με τις οποίες περπατάτε ακόμα και μια ώρα μετά ιιου έχει τελειώσει η ταινία; Ή εκείνο το αίσθημα χάρης και ομορφιάς που ξεχειλίζει από μέσα σας, καθώς παρατηρείτε μια μπαλαρίνα ή ακούτε έναν διεθνούς εμβέλειας πιανίστα; Αποδώστε τα όλα στους κατοπτρικούς νευρώνες. Όπως συνέβη με τους πίθηκους του Ri/zolatti, έτσι κι εμείς όταν παρακολουθούμε κάποιον να κάνει κάτι -είτε αυτό είναι η εκτέλεση ενός πέναλντι ή η εκτέλεση ενός τέλειου κομματιού arpeggio, σε ένα πιάνο Steinway με ουρά-, ο εγκέφαλος μας αντιδρά σαν να κάναμε οι ίδιοι αυτές τις δραστηριότητες. Εν συντομία, είναι σαν η παρατήρηση και η πράξη να είναι ένα και το αυτό. Οι κατοπτρικοί νευρώνες ευθύνονται επίσης και για το ότι συχνά, χωρίς να το θέλουμε, μιμούμαστε τη συμπεριφορά άλλων ανθρώπων. Αυτή η κλίση είναι τόσο έμφυτη, ώστε μπορεί να παρατηρηθεί και στα βρέφη - απλώς βγάλτε τη γλώσσα σας σε ένα μωρό, και το μωρό θα επαναλάβει ακριβώς την ίδια πράξη. Όταν οι άλλοι ψιθυρίζουν, τείνουμε και εμείς να χαμηλώνουμε τη φωνή μας. Όταν είμαστε κοντά σε ένα ηλικιωμένο άτομο, έχουμε την τάση να περπατάμε πιο αργά. Αν στο αεροπλάνο καθόμαστε δίπλα σε κάποιον με έντονη προφορά, πολλοί αρχίζουμε ασυναίσθητα να τη μιμούμαστε» [σελ. 88 όλη]

«Θυμάμαι, όταν είχα επισκεφθεί τη Μόσχα την περίοδο του Ψυχρού Πολέμου, μου είχε κάνει εντύπωση το ότι δεν υπήρχε πουθενά κανένα χρώμα μέσα στην πόλη. Ο ουρανός ήταν γκρίζος, τα σπίτια ήταν γκρίζα, τα αυτοκίνητα ήταν γκρίζα και τα πρόσωπα των ανθρώπων που προσπερνούσα στους δρόμους ήταν αμείλικτα χλωμά. Αλλά εκείνο που πραγματικά μου είχε κάνει εντύπωση ήταν το ότι σχεδόν κανένας δεν χαμογελούσε. Καθώς περπατούσα στους δρόμους της Μόσχας, απηύθυνα στους άλλους πεζούς ένα γρήγορο χαμόγελο συμπάθειας, αλλά όσες φορές κι αν το έκανα, δεν είχα καμιά ανταπόκριση. Στην αρχή, αυτό ήταν διασκεδαστικό (επειδή ακριβώς ήταν τόσο παράξενο), αλλά μετά από μία ώρα, άρχισα να συνειδητοποιώ την επίδραση που είχε αυτό το γεγονός πάνω μου. Η διάθεση μου άλλαξε. Δεν ένιωθα να είμαι ο ίδιος, ξέγνοιαστος εαυτός μου. Σταμάτησα να χαμογελώ. Ένιωσα να γίνομαι σχεδόν βλοσυρός. Ένιωθα γκρίζος. Σωματικά και ψυχολογικά, χωρίς να το συνειδητοποιώ, άρχισα να λειτουργοί σαν καθρέφτης / κάτοπτρο όλων όσων βρίσκονταν γύρω μου. Οι κατοπτρικοί νευρώνες εξηγούν γιατί συχνά χαμογελάμε όταν βλέπουμε κάποιον που είναι χαρούμενος» [σελ. 89 α’ μισό]

«Σίγουρα όλοι έχουμε ακούσει τον όρο «shopping therapy». Και όπως όλοι ξέρουμε, είτε το πάθος μας είναι τα παπούτσια, είτε τα CD, είτε τα ηλεκτρονικά, τα ψώνια μπορεί να είναι εθιστικά. Αν όχι τίποτα άλλο, τα ψώνια -από Twinkles, μέχρι ψυγεία Maytag και ρολόγια Bulgari- έχουν γίνει πλέον ένα τεράστιο κομμάτι τού τι κάνουμε στον ελεύθερο μας χρόνο. Όμως αυτό μας κάνει πράγματι πιο χαρούμενους; Όλες οι επιστημονικές ενδείξεις λένε ναι - τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα. Και αυτή η δόση ευτυχίας μπορεί να αποδοθεί στην ντοπαμίνη, την ουσία επιβράβευσης, ευχαρίστησης και ευζωίας του εγκεφάλου. Όταν προπτοαποφασίζουμε να αγοράσουμε κάτι, τα εγκεφαλικά κύτταρα που εκκρίνουν ντοπαμίνη προκαλούν ένα ξέσπασμα ευφορίας, και αυτός ο κατακλυσμός ντοπαμίνης ενισχύει την χάση μας να κάνουμε περισσότερες αγορές, ακόμα και όταν η λογική μας λέει ότι έχουμε πάρει αρκετά. Όπως το θέτει ο καθηγητής David Laibson, οικονομολόγος στο Πανεπιστήμιο του Harvard, «η συναισθηματική μας νοημοσύνη θέλει να φτάσουμε στο όριο της πιστωτικής μας κάρτας, παρόλο που η λογική μας γνωρίζει ότι πρέπει να κάνουμε οικονομίες για τα γεράματα μας. Αυτό το φαινόμενο, είτε το πιστεύετε είτε όχι, ανιχνεύεται από πολύ παλιά, από την εποχή που στηριζόμασταν στο ένστικτο της επιβίωσης. Όπως τονίζει η δρ. Susan Brookheimer του UCLA, «Η δραστηριότητα της ντοπαμίνης στον εγκέφαλο αυξάνει την ανυπομονησία για πολλούς και διαφορετικούς τύπους επιβράβευσης, από επιβραβεύσεις που σχετίζονται με τον τζόγο, μέχρι οικονομικές και κοινωνικές επιβραβεύσεις». Με άλλα λόγια, εκείνο το τρελό κύμα ευχαρίστησης που μπορεί να βιώνουμε από την ανυπομονησία μας να αγοράσουμε, ας πούμε, ένα νέο κινητό Black Berry ή ένα i-Pod Nano, μπορεί στην πραγματικότητα να μας βοηθά να ενισχύσουμε την αναπαραγωγική μας ικανότητα και να μας προετοιμάζει για τη διαιώνιση του είδους. Γιατί; Επειδή, συνειδητά ή μη, υπολογίζουμε τις αγορές βασισμένοι στο πώς μπορεί να μας προσφέρουν ένα κοινωνικό status - και το κοινωνικό status συνδέεται με την αναπαραγωγική επιτυχία. Οι επιστήμονες έχουν ανακαλύψει ότι μια περιοχή στον μετωπιαίο φλοιό του εγκεφάλου, η οποία ονομάζεται «περιοχή Brodmann 10» και ενεργοποιείται όταν βλέπουμε προϊόντα που τα θεωρούμε μοντέρνα και μοδάτα (σε αντίθεση, ας πούμε, με ένα παλιό Ford Fairlane ή ένα σετ καινούργιων εργαλείων), συνδέεται με τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τον εαυτό μας και τα αισθήματα κοινωνικοποίησης. Με άλλα λόγια, είτε το αντιλαμβανόμαστε είτε όχι, αξιολογούμε τα μοντέρνα και μοδάτα πράγματα -τα iPhones, τις μηχανές Harley και άλλα παρόμοια- κυρίως βάσει της ικανότητας τους να ενισχύσουν το κοινωνικό μας status. Έτσι, εκείνο το φανταχτερό Prada φόρεμα ή εκείνη η γυαλιστερή Alfa Romeo ίσως να αποτελούν αυτό ακριβώς που χρειαζόμαστε για να προσελκύσουμε ένα ταίρι, το οποίο θα μπορούσε να καταλήξει να συνεχίζει τη γενετική μας γραμμή ή να μας εξασφαλίζει όσα χρειαζόμαστε για μια ζωή”» [σελ. 97-99]

«Προβλέπω ότι, στο μέλλον, καθώς οι μκαρκετινίστες θα μαθαίνουν περισσότερα σχετικά με το πώς οι κατοπτρικοί νευρώνες καθοδηγούν τη συμπεριφορά μας, θα ανακαλύψουν ακόμα περισσότερους τρόπους εκμετάλλευσής τους, ωθώντας μας να κάνουμε περισσότερες αγορές. Γι’ αυτό, αγοραστές, έχετε τον νου σας. Γιατί το μέλλον της διαφήμισης βρίσκεται στο κάπνισμα και τους καθρέφτες –βρίσκεται στους κατοπτρικούς νευρώνες» [σελ. 102 μέση]

«Αυτό που ανακάλυψα ήταν ότι, παρά τις διαφορές τους, όλες σχεδόν οι κορυφαίες θρησκείες έχουν δέκα πυλώνες, οι οποίοι ενισχύουν τα θεμέλια τους: την αίσθηση ότι ανήκεις κάπου, ένα ξεκάθαρο όραμα, την ισχύ σε σχέση με τους εχθρούς τους, τη διέγερση των αισθήσεων, τις αφηγήσεις, το μεγαλείο, τον ευαγγελισμό, τα σύμβολα, το μυστήριο και τις τελετουργίες. Και, όπως ακριβώς υποπτεύθηκα, αυτοί οι πυλώνες τυγχάνει να έχουν πάρα πολλά κοινά στοιχεία με τις αγαπημένες μας μάρκες και προϊόντα. Ας δούμε με ποιον τρόπο. Έχετε ποτέ χαμογελάσει με νόημα σε ένα άτομο που βλέπετε να βιώνει την ίδια κουραστική ρουτίνα με εσάς, όταν προσέξατε ότι εκείνος ή εκείνη φοράει την ίδια μάρκα αθλητικών παπουτσιών με τη δική σας; Ή έχετε κορνάρει ή έχετε κάνει νόημα στον τύπο στη διπλανή λωρίδα, επειδή οδηγεί το ίδιο Toyota Scion που οδηγείτε κι εσείς; Αυτό που θέλω να πω είναι ότι, είτε είστε ερωτευμένοι με τη Nike, τη Neutrogena, την Absolut ή τη Harley-Davidson, το πιθανότερο είναι να νιώθετε ότι ανήκετε σε μια ομάδα και άλλων χρηστών των επώνυμων αυτών προϊόντων - είναι σαν να είστε μέλος σε μια ημιαποκλειστική λέσχη» [σελ. 160 παρ.3 β’ μισό – 161]

«Το επόμενο εύρημα της δρ. Calvert αποδείχθηκε συναρπαστικό. Ανακάλυψε πως, όταν οι άνθρωποι έβλεπαν εικόνες που συνδέονταν με ιοχυρά επώνυμα προϊόντα –το iPod, τη Harley-Davidson, τη Ferrari κ.λα.-, ο εγκέφαλος τους κατέγραψε τα ίδια ακριβώς σχήματα δραστηριότητας που εμφάνιζε όταν έβλεπαν τις εικόνες που σχετίζονταν με τη θρησκεία. "Το συμπέρασμα, λοιπόν, ήταν ότι δεν υπήρχε καμία ευδιάκριτη διαφορά στον τρόπο με τον οποίο ο εγκέφαλος των υποκειμένων αντιδρούσε στα ισχυρά επώνυμα προϊόντα και στον τρόπο με τον οποίο αντιδρούσε στις θρησκευτικές εικόνες και φιγούρες» [σελ. 177 παρ.3]

«Η συναισθηματική μας σύνδεση με ισχυρά επώνυμα προϊόντα (και, σε μικρότερη έκταση, με τον αθλητισμό) παρουσιάζει πολλά κοινά με τα συναισθήματά μας που αφορούν στη θρησκεία. Αυτός είναι και ο λόγος που οι μαρκετινίστες και οι διαφημιστές έχουν αρχίσει να δανείζονται ακόμα πιο πολλά στοιχεία από τον θρησκευτικό κόσμο, προκειμένου να μας ωθήσουν να αγοράσουμε τα προϊόντα τους» [σελ. 179 αρχή]

«Μια πρόσφατη μελέτη που πραγματοποίησαν οι ειδικοί λιανικής πώλησης της γερμανικής μάρκας Gruppe Nyphenberg ανακάλυψε ότι πάνω από το 50% των αγοραστικών αποφάσεων των καταναλωτών λαμβάνονται αυθόρμητα –γι’ αυτό και υποσυνείδητα- στο σημείο πώλησης» [σελ. 185 παρ.2 τέλος]

«Σε μια σχετική μελέτη, ερευνητές από το Πανεπιστήμιο του Stanford και το Ινστιτούτο Τεχνολογίας της Καλιφόρνια ζήτησαν από 20 εθελοντές να βαθμολογήσουν την απόλαυση που τους δημιουργούσαν κρασιά διαφόρων τιμών, ενώ παράλληλα εξετάζονταν μέσω fMRI. To κόλπο: ένα κρασί παρουσιάστηκε δύο φορές, τη μία φορά έχοντας μια ακριβή ετικέτα και την άλλη έχοντας μια κανονική τιμή. Τι έδειξαν τα αποτελέσματα; Όταν παρουσιάστηκε το ακριβό κρασί, παρατηρήθηκε έντονη δραστηριότητα στον μέσο κογχομετωπιαίο φλοιό των υποκειμένων, με τον οποίο συνδέεται η ευχαρίστηση - υποδεικνύοντας ότι η υψηλότερη τιμή ενός προϊόντος ενισχύει την ευχαρίστηση που αυτό μας προκαλεί. Όπως συμπέρανε ο Antonio Rangel, βοηθός καθηγητής Οικονομικών στο Cal Tech, «απολαμβάνουμε τις αγορές μας... επειδή πληρώσαμε περισσότερα» [σελ. 270-271]

«Το μεγαλύτερο μάθημα που ίσως έχουν μάθει οι εταιρείες από το νευρομάρκετινγκ είναι ότι οι παραδοσιακές ερευνητικές μέθοδοι, όπως για παράδειγμα ιο να ρωτάς τους καταναλωτές γιατί αγοράζουν ένα συγκεκριμένο προϊόν, αγγίζουν ένα απειροελάχιστο κομμάτι των εγκεφαλικοί διεργασιών που καθορίζουν τη λήψη αποφάσεων. Οι περισσότεροι από εμάς αδυνατούν να πουν ξεκάθαρα: «Αγόρασα εκείνη την τσάντα Louis Vuitton επειδή ικανοποιούσε τη ματαιοδοξία μου και έχω την οικονομική δυνατότητα να αγοράσω μια τσάντα των 500 δολαρίων» ή «Αγόρασα εκείνο το Ralph Lauren πουκάμισο επειδή θέλω να δίνω την εντύπωση ενός άνετου αστού που δεν έχει ανάγκη να δουλέψει, ακόμα κι αν όλες μου οι πιστωτικές κάρτες είναι καταχρεωμένες». Όπως είδαμε επανειλημμένως, οι περισσότερες αγοραστικές μας αποφάσεις δεν είναι απόλυτα συνειδητές. Ο εγκέφαλος μας είναι εκείνος που αποφασίζει και, τις περισσότερες φορές, ούτε καν το αντιλαμβανόμαστε» [σελ. 273 παρ.2]

«Αν μια διαφήμιση που στηρίζεται στον φόβο εστιάσει λιγότερο στις γενικευμένες αγωνίες μας και περισσότερο στις προσωπικές μας ανασφάλειες, μπορεί να αποδειχθεί εξαιρετικά πειστική – και αξιομνημόνευτη» [σελ। 274 μέση]