Πέμπτη, 27 Μαΐου 2010

Περί Προπαγάνδας (ή/και Περί Δημοσίων Σχέσεων)


Ενδιαφέρον απόσπασμα από το βιβλίο των Sheldon Rampton & John Stauber με τίτλο “Η μεγάλη απάτη. Η επιστήμη στην υπηρεσία των εταιρειών” που, κυκλοφορεί, σε μετάφραση Κασσιανής Μπουλούκου, από τις εκδόσεις Οξύ [http://www.biblionet.gr/main.asp?page=showbook&bookid=144844]. Το βιβλίο προσεγγίζει ένα πολύ σπουδαίο ζήτημα, όπως προκύπτει από τον ίδιο τον τίτλο του, είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον και κατατοπιστικό και συνιστώ να το προμηθευτείτε και να το διαβάσετε. Το συγκεκριμένο απόσπασμα προέρχεται από τις σελίδες 431επ.


Αναγνωρίζοντας την προπαγάνδα

Μεταξύ του Α' και του Β' Παγκοσμίου Πολέμου η βιομηχανία δημοσίων σχέσεων των Ηνωμένων Πολιτειών και η αυξανόμενη χρήση της προπαγάνδας από φασιστικές και κομουνιστικές κυβερνήσεις έδωσε την ώθηση σε μια ομάδα κοινωνιολόγων και δημοσιογράφων να ιδρύσουν μια αξιοσημείωτη οργάνωση που αποκαλείται Ινστιτούτο Ανάλυσης της Προπαγάνδας (ΙΡΑ). Το ΙΡΑ εξέδιδε ένα περιοδικό το οποίο εξέταζε και αποκάλυπτε τις πρακτικές χειραγώγησης από διαφημιστές, επιχειρήσεις, κυβερνήσεις και άλλες οργανώσεις. Άφοβα εκλεκτικό, δεν υποτασσόταν σε κομματικές κατευθύνσεις και συγκέντρωνε την ενέργεια του στο να μελετά τους τρόπους με τους οποίους μπορούσε να χρησιμοποιηθεί η προπαγάνδα για να χειραγωγήσει αισθήματα. Είναι ευρέως γνωστό για την αναγνώριση αρκετών βασικών τύπων ή ρητορικών τεχνασμάτων που χρησιμοποιούνται από τους προπαγανδιστές.

1. Ύβρεις. Αυτή η τεχνική, στην πιο χοντροκομμένη της μορφή, αφορά τη χρήση υβριστικών σχολίων. Ο Newt Gingrich, πρώην Αντιπρόσωπος του αμερικανικού Κοινοβουλίου, έχει αναφερθεί ότι χρησιμοποιούσε σκόπιμα αυτή την τακτική, κυκλοφορώντας μία λίστα από αρνητικούς χαρακτηρισμούς και εκφράσεις που έπρεπε να χρησιμοποιούν οι Ρεπουμπλικάνοι όταν μιλούσαν για τους πολιτικούς τους αντιπάλους - εκφράσεις όπως «προδοσία», «διαφθορά», «σήψη», «αποτυχία», «υποκρισία», «ριζικά», «ανεπίτρεπτο» και «σπατάλη». Ο όρος «ψευδεπιστήμη» […] εμπίπτει στην ίδια στρατηγική. Όταν χρησιμοποιούνται ύβρεις, το ΙΡΑ συστήνει στους ανθρώπους να κάνουν στον εαυτό τους τις παρακάτω ερωτήσεις: Τι σημαίνει αυτή η λέξη για εκείνους; Η ιδέα που βρίσκεται πίσω από τη συγκεκριμένη λέξη έχει σχέση με την πραγματική της έννοια; Μήπως απορρίπτεται η ιδέα που υπηρετεί καλύτερα τα συμφέροντα μου μέσω μιας υβριστικής ονομασίας που δεν είναι της αρεσκείας μου;

2. Απαστράπτουσες γενικότητες. Αυτή η τεχνική είναι η αντίθεση εκείνης των ύβρεων. Αντί για βρισιές χρησιμοποιεί λέξεις που δημιουργούν ισχυρά θετικά αισθήματα - λέξεις όπως «δημοκρατία», «πατριωτισμός», «μητρότητα», «επιστήμη», «πρόοδος», «ευημερία». Στους πολιτικούς αρέσει πολύ να μιλούν με αυτούς τους όρους. Ο Newt Gingrich συμβούλεψε τους Ρεπουμπλικάνους να χρησιμοποιούν λέξεις όπως «φροντίζω», «παιδιά», «επιλογή», «αφοσίωση», «κοινή λογική», «όνειρο», «καθήκον», «εξουσιοδότηση», «ελευθερία» και «σκληρή εργασία», όταν μιλούν για τον εαυτό τους και τα προγράμματα τους. Οι Δημοκρατικοί φυσικά χρησιμοποιούν την ίδια στρατηγική. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, την ομιλία του Προέδρου Κλίντον σχετικά με το «μέλλον», την «ανάπτυξη της οικονομίας» ή το σλόγκαν της προεκλογικής του εκστρατείας: «Εξακολουθώ να πιστεύω σ' ένα μέρος που λέγεται Ελπίδα».

3. Ευφημισμοί. Άλλος ένας τρόπος στο παιχνίδι των λέξεων. Αντί να επιχειρούν να συσχετίσουν ορισμούς με κάτι θετικό ή αρνητικό, οι ευφημισμοί απλώς προσπαθούν να κρύψουν το νόημα των όσων συζητούνται με την αντικατάσταση απλών λέξεων με επιστημονικές ασυναρτησίες. Ο καθηγητής William Lutz του Πανεπιστημίου Rutgers έχει γράψει αρκετά βιβλία σχετικά με αυτήν τη στρατηγική, με πιο πρόσφατο το Doublespeak Defined. Παραδείγματα περιλαμβάνουν τη χρήση του όρου «στρατηγική διαστρέβλωση» ως ευφημισμό για το «ψέματα», ή τον όρο «εργατική μετάβαση» ως υποκατάστατο της «απόλυσης». Οι ευφημισμοί είναι επίσης υπεύθυνοι για τη μετατροπή των κοινών ακαθαρσιών σε «ρυθμισμένα οργανικά θρεπτικά συστατικά» που δεν βρομάνε, αλλά απλώς «περνούν το κατώφλι της οσμής».

4. Μεταφορά. Μια μέθοδος που περιγράφεται από το ΙΡΑ ως μηχανισμός με τον οποίο ο προπαγανδιστής μεταφέρει εξουσία, συναίνεση και αίγλη από κάτι που σεβόμαστε και λαμβάνουμε υπόψη σε κάτι που εκείνος θέλει να μας κάνει να δεχτούμε. Για παράδειγμα, οι περισσότεροι από μας εκτιμούμε και σεβόμαστε την εκκλησία και το έθνος μας. Αν ο προπαγανδιστής πετύχει να πείσει την εκκλησία ή το έθνος μας να εγκρίνει μία εκστρατεία εκ μέρους κάποιου προγράμματος, μεταφέρει μ' αυτό τον τρόπο την εξουσία, την έγκριση και την αίγλη της εκκλησίας σε αυτό το πρόγραμμα. Έτσι, μπορεί ν' αποδεχτούμε κάτι που υπό διαφορετικές συνθήκες θα απορρίπταμε. Το 1998 το Αμερικανικό Συμβούλιο για την Επιστήμη και την Υγεία συνέλαβε αυτό που αποκαλούσε «επιτροπή γαλάζιας κορδέλας», μια επιτροπή επιστημόνων για τα ρίσκα της υγείας σε σχέση με τους φθαλίτες, μία τάξη χημικών πρόσθετων που χρησιμοποιείται στο μαλακό βινύλιο των παιδικών παιχνιδιών. Οι γνώστες του ιστορικού της ACSH δεν εξεπλάγησαν όταν η επιτροπή της γαλάζιας κορδέλας κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι φθαλίτες είναι ασφαλείς. Η αληθινή πρόθεση της επιτροπής ήταν στο κάτω-κάτω να περιβάλει με την αίγλη της επιστήμης τα χημικά που η ACSH υπερασπιζόταν.

5. Τεκμηρίωση. Είναι ένας μηχανισμός με τον οποίο αξιέπαινα στον τομέα τους άτομα δίνουν την έγκριση τους σε μία ιδέα, ένα προϊόν ή ένα σκοπό. Οι εταιρείες δημητριακών βάζουν την εικόνα διάσημων αθλητών στις συσκευασίες τους, οι πολιτικοί επιζητούν τη στήριξη διάσημων ηθοποιών και οι ομάδες ακτιβιστών ζητούν από διασημότητες να έρθουν να μιλήσουν στις συγκεντρώσεις τους. Κάποιες φορές, αυτό είναι οφθαλμοφανές. Πάντως, το ΙΡΑ συστήνει να γίνονται ερωτήσεις: Γιατί θα έπρεπε να θεωρούμε αυτό το άτομο (ή τον οργανισμό ή την έκδοση) ως αξιόπιστη πηγή πληροφοριών σχετικά με το εν λόγω θέμα; Μπορεί η ιδέα να σταθεί μόνη της, στηριγμένη στις δικές της δυνάμεις, χωρίς τη βοήθεια της επιβεβαίωσης;

6. Απλοί άνθρωποι. Αυτός ο μηχανισμός επιχειρεί να αποδείξει ότι ο ομιλητής «είναι ένας από μας». Ακόμα και ένας σπασίκλας πολύ εκατομμυριούχος όπως ο Μπιλ Γκέιτς προσπαθεί να δώσει την εντύπωση ότι είναι ένας απλός τύπος που απολαμβάνει το φαστ φουντ και τις δημοφιλείς ταινίες. Και οι πολιτικοί χρησιμοποιούν την ίδια τακτική σε βαθμό υπερβολής: Ο Τζορτζ Μπους επιμένει ότι τρώει χοιρινά μπριζολάκια, η Χίλαρι Κλίντον μιλάει με νότια προφορά. Σχεδόν κάθε μέλος του αμερικανικού Κογκρέσου είναι εκατομμυριούχος, αλλά δεν θα το καταλάβαινε κάποιος από τον τρόπο που παρουσιάζουν τον εαυτό τους.

7. Ακολουθώντας το ρεύμα. Αυτός ο μηχανισμός επιχειρεί να σε πείσει ότι όλοι υποστηρίζουν μία συγκεκριμένη ιδέα, κι έτσι θα πρέπει να την υποστηρίξεις κι εσύ. Κάποιες φορές, οι δημοσκοπήσεις επινοούνται γι' αυτόν το συγκεκριμένο σκοπό, όπως η λεγόμενη «Δοκιμασία της Pepsi», η οποία ισχυριζόταν ότι οι περισσότεροι άνθρωποι προτιμούν τη γεύση της Pepsi από τη γεύση της Coca-Cola. «Ο προπαγανδιστής κλείνει κάποια αίθουσα, νοικιάζει ραδιοφωνικούς σταθμούς, γεμίζει ένα μεγάλο στάδιο, κατεβάζει ένα εκατομμύριο άτομα ή τουλάχιστον ένα μεγάλο αριθμό ατόμων σε μία παρέλαση», παρατηρεί το ΙΡΑ. «Χρησιμοποιεί σύμβολα, χρώματα, μουσική, κίνηση, όλες τις θεατρικές τέχνες. Μας ωθεί να γράψουμε γράμματα, να στείλουμε τηλεγραφήματα, να συμμετάσχουμε στο σκοπό του. Απευθύνεται στην επιθυμία, κάτι κοινό σε όλους μας, ν' ακολουθήσουμε το πλήθος».

8. Φόβος. Αυτός ο μηχανισμός επιχειρεί να φτάσει σε έναν από τους πιο πρωτόγονους και ενστικτώδης φόβους σου. Οι πολιτικοί τον χρησιμοποιούν όταν μιλούν για την εγκληματικότητα και ισχυρίζονται ότι είναι υπερασπιστές του νόμου και της τάξης. Οι περιβαλλοντολόγοι τον χρησιμοποιούν όταν μιλούν για καρκίνο που προκαλείται από τη μόλυνση του περιβάλλοντος και σι αντίπαλοι τους χρησιμοποιούν το φόβο όταν ισχυρίζονται ότι οι αποτελεσματικοί περιβαλλοντικοί κανονισμοί θα καταστρέψουν την οικονομία και θα μειώσουν τις θέσεις εργασίας. Ο φόβος μπορεί να ωθήσει τους ανθρώπους να κάνουν πράγματα που υπό διαφορετικές συνθήκες δεν θα σκέφτονταν καν. Λίγοι άνθρωποι πιστεύουν ότι ο πόλεμος είναι καλό πράγμα, για παράδειγμα, αλλά οι περισσότεροι άνθρωποι μπορούν να πειστούν να στηρίξουν ένα συγκεκριμένο πόλεμο αν πιστέψουν ότι μάχονται απέναντι σ' έναν εχθρό ο οποίος είναι σκληρός, απάνθρωπος και αποφασισμένος να καταστρέψει όλα εκείνα που για τους ίδιους είναι σημαντικά»


«Για να μπορέσουμε να πάρουμε μια ιδέα σχετικά με τη σύγχρονη προπαγάνδα σε σύγκριση με αυτή του ΙΡΑ, παραθέτουμε τα δώδεκα στοιχεία που ο Sandman συστήνει στους πελάτες του να έχουν υπόψη στην προσπάθεια τους να μειώσουν το θυμό της κοινής γνώμης σχετικά με τους κινδύνους για την υγεία. Όπως και στον κατάλογο του ΙΡΑ, έτσι και ο κατάλογος του Sandman περιλαμβάνει κυρίως ψυχολογικούς παράγοντες που επηρεάζουν το κοινό, αντί θεμάτων που θα μπορούσαν να θεωρηθούν «λογικά» και που συνδέονται περισσότερο με τους κινδύνους και τις βλάβες στη δημόσια υγεία. Οι παράγοντες αυτοί, έχουν, επιφανειακά τουλάχιστον, πολύ μικρή ομοιότητα με τους παράγοντες που περιλαμβάνει ο κατάλογος της ΙΡΑ:

1. Ακούσιοι - εκούσιοι. Ο Sandman παρατηρεί πως οι άνθρωποι έχουν λιγότερες πιθανότητες να εξαγριωθούν όταν θεωρήσουν πως εκείνοι είναι υπεύθυνοι για την επιλογή των επικίνδυνων παραγόντων και όχι κάποιος τρίτος. «Σκεφτείτε», προτείνει, «τη διαφορά ανάμεσα στο να σας σπρώξει κάποιος από μια απότομη πλαγιά και στην απόφαση σας να κάνετε σκι σε μια απότομη πλαγιά».

2. Φυσικοί - βιομηχανικοί. Οι άνθρωποι τείνουν να εμπιστεύονται οτιδήποτε διαφημίζεται ως «φυσικό»: Οργανικές τροφές, φυσικά εντομοκτόνα.

3. Γνώριμο - εξωτικό. «Οτιδήποτε εξωτικό και προϊόν υψηλής τεχνολογίας συνήθως προκαλεί περισσότερο θυμό από κάτι γνώριμο, αλλά επικίνδυνο (το σπίτι, το αυτοκίνητο, το βάζο με το φυστικοβούτυρο)».

4. Αξιομνημόνευτο - μη αξιομνημόνευτο. Εάν θέλετε να μειώσετε την οργή, προτιμήστε το μη αξιομνημόνευτο. «Ένα αξιομνημόνευτο ατύχημα, όπως το Λοβ Κανάλ, το Μποπάλ, το Τάιμς Μπιτς, κάνουν πιο εύκολη την αντίληψη του κινδύνου», εξηγεί ο Sandman. Ένα αξιομνημόνευτο σύμβολο ή εικόνα μπορούν να έχουν το ίδιο αποτέλεσμα. Γι' αυτό το λόγο, τα γενετικά τροποποιημένα τρόφιμα που έβλαψαν τις πολύχρωμες πεταλούδες προκάλεσαν περισσότερες ανησυχίες απ' ό,τι κάποιο παρόμοιο γεγονός που θα αφορούσε κάποιο άλλο έντομο.

5. Τρομερό - μη τρομερό. Για παράδειγμα, ασθένειες όπως ο καρκίνος, το AIDS, η πανώλη και η φυματίωση προκαλούν πολύ μεγαλύτερη αναστάτωση από άλλες, όπως η καρδιακή νόσος.

6. Χρόνια - καταστροφική. Χιλιάδες άνθρωποι σκοτώνονται κάθε χρόνο σε τροχαία δυστυχήματα, αλλά σπάνια τα δυστυχήματα αυτά αφορούν μεγάλες ομάδες ανθρώπων. Τα αεροπορικά δυστυχήματα είναι πολύ πιο σπάνια και προκαλούν λιγότερους θανάτους, αλλά επειδή ο αριθμός των θυμάτων ενός μόνο δυστυχήματος είναι μεγάλος, ο κόσμος τα φοβάται περισσότερο απ' ό,τι τα οδικά ταξίδια.

7. Γνώριμο - άγνωστο. Οι άνθρωποι τείνουν να αντιλαμβάνονται λιγότερο τους γνωστούς και μετρήσιμους κινδύνους από τους μη μετρήσιμους. Η άγνωστη πλευρά ενός κινδύνου τον κάνει πιο τρομακτικό.

8. Ελεγχόμενο απτό το άτομο - ελεγχόμενο από τους άλλους. Οι άνθρωποι τείνουν να αποφασίζουν εάν θέλουν να καπνίσουν, να αθληθούν ή να οδηγήσουν αυτοκίνητο. Συχνά όμως δεν μπορούν να αποφασίσουν εάν ένα εργοστάσιο μολύνει το περιβάλλον ή όχι.

9. Δίκαιο - άδικο. «Όσοι αναγκάζονται να υποβληθούν σε μεγαλύτερο κίνδυνο χωρίς κάποιο αντάλλαγμα απ’ ό,τι οι γείτονες του, θυμώνουν πολύ», λέει ο Sandman «ειδικά εάν η λογική πίσω από αυτό θυμίζει περισσότερο πολιτική και λιγότερο επιστήμη».

10. Ηθικά αποδεκτό - ηθικά μη αποδεκτό. Εάν πούμε πως ο κίνδυνος είναι μικρός, κανείς δεν πρόκειται να μας ακούσει, ειδικά όταν πρόκειται για έναν ηθικά μη αποδεκτό κίνδυνο. «Φανταστείτε ένα διευθυντή αστυνομικού τμήματος να επιμένει πως κάποιος που κακοποιεί παιδιά είναι "αποδεκτός κίνδυνος"», λέει ο Sandman.

11. Αξιόπιστες πηγές - αναξιόπιστες πηγές. Η «τεχνική των τρίτων προσώπων», για την οποία συζητήσαμε σε αυτό το βιβλίο, είναι μια στρατηγική των δημοσίων σχέσεων γύρω από τις προσπάθειες να τοποθετηθούν τα μηνύματα της βιομηχανίας στο στόμα αξιόπιστων πηγών,

12. Αξιόπιστες - αναξιόπιστες διαδικασίες. «Η γενική άποψη για την εταιρεία είναι πως είναι αξιόπιστη ή πως είναι ανέντιμη, πως ενδιαφέρεται ή πως είναι αδιάφορη;», ρωτά ο Samdman. «Ενημερώνει την κοινότητα γι' αυτό που πρόκειται να συμβεί πριν ληφθεί η απόφαση; Ακούει και απαντά στα ερωτήματα της κοινότητας;

Ο Sandman συστήνει στις εταιρείες ν' ακούν την κοινή γνώμη και ν' ανταποκρίνονται στις ανησυχίες της. Στην πραγματικότητα, όμως, οι συμβουλές του συχνά οδηγούν στη χειραγώγηση. Ένας τρόπος που χρησιμοποιούν η κυβέρνηση και οι εταιρείες για να δώσουν στο κοινό την αίσθηση πως οι δραστηριότητες τους είναι εκούσιες, παραδείγματος χάρη, είναι η δημιουργία των κοινοτικών συμβουλευτικών ομάδων (ΚΣΟ), οι οποίες ζητούν πάντοτε τη γνώμη της κοινής γνώμης»


«Και οι δύο κατάλογοι εστιάζουν στους ψυχολογικούς παράγοντες και όχι στις λογικές ανησυχίες. Αυτό είναι κάτι που είναι πολύ κοινό σε κάθε προπαγάνδα. Οι σύγχρονοι προπαγανδιστές συνεργάζονται με τους διαφημιστές και τις δημόσιες σχέσεις και μπορούν να σας διηγηθούν ατέλειωτες ιστορίες που «αποδεικνύουν» πόσο εύκολα μπορούν να χειραγωγηθούν οι ειδήσεις και η κοινή γνώμη με τη βοήθεια παράλογων προσφορών. Εμείς λέμε πως έτσι είναι οι άνθρωποι. Πως έτσι δουλεύουν τα Μ.Μ.Ε. Και πως μόνο κάποιος τυφλός δεν μπορεί να καταλάβει πως οι συναισθηματικές και παράλογες προσφορές συχνά καταλήγουν να χειραγωγούν την κοινή γνώμη. Αυτό όμως, είναι ένα μόνο μέρος της αλήθειας σχετικά με την ανθρώπινη φύση. Οι άνθρωποι είναι πολύπλοκα πλάσματα με πολυδιάστατες προσωπικότητες. Ο ποιητής Έζρα Πάουντ, παραδείγματος χάρη, ήταν ταυτόχρονα ένας ευαίσθητος καλλιτέχνης και ένας πρόστυχος αντισημίτης. Συχνά, ο τρόπος με τον οποίο συμπεριφερόμαστε εξαρτάται από την πλευρά της προσωπικότητάς μας που ζητά να εκφραστεί. Εάν απευθύνεστε στον καλό εαυτό κάποιου, τότε το αποτέλεσμα θα είναι εντελώς διαφορετικό από αυτό που θα είχατε εάν προσπαθούσατε να ικανοποιήσετε τα χειρότερα ένστικτα του. Σ' ένα κόσμο γεμάτο προπαγάνδα δεν θα πρέπει να μας κάνει εντύπωση που συχνά αυτές που πετυχαίνουν είναι οι χειρότερες προσφορές. Αυτό που δεν μπορούν να σας πουν, όμως, οι προπαγανδιστές είναι εάν και σε ποιο βαθμό, ο παραλογισμός του κοινού ικανοποιεί το λόγο της δικής τους ύπαρξης. Αυτή είναι μια ερώτηση που πιθανόν να μπορείτε να την απαντήσετε εσείς καλύτερα από εκείνους, μαθαίνοντας τη διαφορά ανάμεσα στις στρατηγικές επικοινωνίας που σας φέρονται σα να είστε παιδιά και σε εκείνες που σας μεταχειρίζονται ως ενήλικα»


Δεν υπάρχουν σχόλια: